Jeg vil starte med det bedste råd, jeg har fået om overskrifter: Skriv 25. Ja, det er mange, og ja, det kan godt betale sig. For ofte skriver du dig frem til det gode resultat, du bliver mere kreativ, finder nye vinkler, finder bedre ord. Det er sjældent, du bager kagen bedst første gang, du prøver, og det kræver øvelse hver gang, opskriften er en anden. Og det er den sjovt nok, hver gang du sidder med en ny tekst og en ny overskrift.
Hvad skal den så kunne, den der gode overskrift, som du skal bruge 25 forsøg på at ramme?
Vær kort og præcis
Lange ord, flere sammensatte sætninger, indviklede formuleringer, bisætninger med …. Det går ikke i overskrifter – faktisk går det aldrig. Overskriften skal stå som de bedste kager i Den Store Bagedyst – skarpt, indbydende, uden slatten flødeskum, ærgerlig glace eller unødvendige fyldord.
Du skal se på den opskrift, du har valgt – hvad er hovedingrediensen? Jeg håber, du ved det, for den ingrediens eller vinkel skulle du gerne have brugt målrettet i hele teksten. Og nu skal du bruge den igen til at lave en kort og præcis overskrift, så du har målgruppens opmærksomhed fra første ord.
Vær konkret
Næste skridt er at være konkret. Jeg citerer gerne min gamle dansklærer: ”Kom ned fra abstraktionsstigen!” Der er flere trin fra at tale om ”ting” til ”æble” til ”Ingrid-Marie”. Måske skal du ikke ramme det nederste trin på de ord, du vælger, men du skal langt nok ned, til at målgruppen ved, hvad de konkret får ud af din tekst. Det skal være helt nede-på-jorden relaterbart og brugbart eller i hvert fald interessant. Men det kommer vi til om lidt. Først et eksempel på, hvordan en overskrift kunne se ud på en lille abstraktionsstige.
Prik til målgruppens nysgerrighed og behov
Hvorfor er din tekst interessant for målgruppen? Vi er tilbage til det med at bruge hovedingrediensen i overskriften. Og den skal du skrive, så målgruppens mundvand løber. For vi vil have dem til at spise hele kagen. Digitalt set kræver det ofte et klik, og det kan være svært at overbevise målgruppen om. Derfor, selvom du skal servere hovedbudskabet for målgruppen, skal du ikke give det hele væk. Du skal tale til deres nysgerrighed og behov. Du skal gøre indholdet af teksten uundværligt. Her gælder det virkelig om at forstå sin målgruppes smagsløg og præferencer. Hvad ved den her tekst, kan de simpelthen ikke modstå? Hvad gør, at de bliver nødt til at spise den?
Lov kun, hvad du kan holde
Når overskriften er for god til at være sand, så spilder du målgruppens tid. Og det gider ingen af os. Den gode overskrift handler præcist om det modsatte: at vise målgruppen, at de får værdi ud af din tekst. Og det får modtager kun, hvis forventningerne er sat rigtigt fra starten. Så selvom du skal gøre teksten uundværlig, så husk en kop realisme.
Til sidst: 3 giftige ingredienser
Jeg bliver nødt til at nævne dem, for ellers risikerer du, at målgruppen spytter kagen ud igen. Det ville være ærgerligt! Derfor kommer her tre giftige ingredienser:
- At skrive ’man’ – for det rammer lige ud i ingenting. Tiltal modtageren direkte med du/dig/din/dit – hvis du ikke kan det, har du måske ramt en forkert vinkel på din tekst?
- At skrive ’ikke’ (for meget) – for vores hjerner er dårlige til det ord, det suser ind af det ene øre og ud af det andet. Og som regel kan du finde en anden og bedre formulering, som har den omvendte positive hat på.
- At lave stave- og kommafejl – selvfølgelig kan det smutte det skidt, men det skal du undgå i overskriften! Det er det første, folk læser. Hvis du allerede her sjusker, hvorfor så læse resten?
